La nuova frontiera del mercato: il neuromarketing

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Le spiegazioni “neuro” assumono un fascino particolare per le persone. Tra queste Il Neuromarketing  sta assumendo un interesse sempre più diffuso da parte delle persone, ma che cos’è in realtà?

Il termine Neuromarketing è una branca della neuroeconomia che si occupa di analizzare i processi decisionali degli individui mediante l’utilizzo di metodologie neuroscientifiche. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e la psicologia (scienze comportamentali e cognitive) e si prefigge di individuare cosa accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche, pubblicità, concetti o parole chiave legati a temi specifici con l’obiettivo di ottimizzare le strategie di marketing. Si basa su tecniche di rilevazione dell’attività cerebrale attraverso elettroencefalografia (EEG-Biofeedback) o di risonanza elettromagnetica funzionale (fMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging).

A che cosa serve allora?

Il nostro comportamento è spesso guidato da processi automatici di cui non siamo consapevoli. Partendo da questo presupposto le nuove frontiere del marketing hanno cercato di svilupparsi in nuove direzioni facendo affidamento su nuovi strumenti mutuati dall’ambito delle neuroscienze, nel tentativo di comprendere come i consumatori reagiscono ai numerosi stimoli di marketing che gli vengono proposti.

Quali sono gli strumenti che vengono utilizzati?

  • L’ Eyetracking: è uno strumento che traccia il movimento degli occhi individuando quali punti di un’immagine osservata sono di maggiore interesse del soggetto osservato.
  • L’EEG: l’elettroencefalogramma consente di misurare l’attività elettrica del cervello e in base alle frequenze misurate, derivanti dall’attività elettrica misurata è possibile comprendere il livello di interesse dell’individuo verso ciò che osserva.
  • Le misurazioni biometriche (conduttanza cutanea, battito cardiaco, respirazione, pressione sanguigna etc.) vengono utilizzati insieme agli strumenti precedenti  per integrarne le informazioni e comprendere meglio come l’individuo reagisce agli stimoli.
  • La PET: la tomografia a emissione di positroni: con questa tecnica si ottengono mappe dei processi funzionali all’interno del corpo.
  • La fMRI: la risonanza magnetica funzionale permette di osservare quali aree del cervello si attivano in relazione ad uno stimolo.

Quali sono infine gli ambiti di utilizzo del neuromarketing?

  • Pubblicità: molti brand famosi, come Google e la Coca-Cola hanno utilizzato queste tecniche
  • Multimedia Engagement: è possibile valutare un trailer cinematografico o anche un intero lungometraggio. Lo scopo è quello di capire il livello di coinvolgimento dell’audience e individuare i punti di un film dove, ad esempio, vi sono livelli elevati di suspense o sorpresa negli spettatori, di contro ai momenti nei quali l’attenzione dell’utente cala. Lo stesso vale anche per i programmi televisivi.
  • Ergonomia: nell’utilizzo di un nuovo dispositivo si può analizzare il carico di lavoro cognitivo richiesto, lo stress che ne deriva o al contrario il grado di soddisfazione che ne deriva I
  • Videogiochi: queste tecniche vengono utilizzate per valutare il livello di interesse e d coinvolgimento dei giocatori per arrivare a ottimizzare i giochi, anche nei più piccoli dettagli per attrarre l’interesse della persona
  • Packaging: il nueromarketing si muove anche tra gli scaffali dei supermercati. L’aspetto di un prodotto viene studiato in modo tale che colga l’attenzione del cliente che può così riconoscere rapidamente un prodotto
  • Product placement: sempre in questa direzione gli studi di neuromarketing è possibile individuare quale può essere il punto migliore per posizionare ad esempio un prodotto sullo scaffale di un supermercato oppure quale è la collocazione miglire della pubblicità relativa ad un prodotto o ad un brand all’interno di una scena durante uno show televisivo.
  • Politica: queste tecniche vengono frequentemente utilizzate ad esempio per misurando le reazioni degli elettori ai candidati durante i comizi.